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老品牌非常容易做新媒體，只要你愿意放下你的節(jié)操，放下你的那些嚴肅的東西，和用戶找到一個有趣的連接點，用他們喜歡的語境跟他們講故事，那你的這個品牌就能煥發(fā)新的活力

毛義明 | 新媒體大學(xué)創(chuàng)始人＆CEO。9年互聯(lián)網(wǎng)+新媒體實戰(zhàn)經(jīng)驗。11年創(chuàng)辦悅旅行網(wǎng)，一年收獲千萬粉絲；13年加入國館酒業(yè)擔(dān)任副總經(jīng)理，三個月攻下400萬公眾號粉絲，兩周時間在微信銷售300萬白酒；15年加入智游啦擔(dān)任合伙人兼COO，一個月時間積累60萬粉絲，獲2000萬融資，估值1.5億；16年創(chuàng)辦新媒體大學(xué)。

一、為什么我們要了解新媒體？

有的人說新媒體是一個新的知識，我想要學(xué)習(xí)一下；有的人會說我的公司有新的業(yè)務(wù)、新的產(chǎn)品，我想用新媒體來做推廣；還有人說想用新媒體來做品牌推廣，鏈接新的用戶。這些都是他們的需求，也可以反映出新媒體是一個非常熱的行業(yè)，每個企業(yè)都要成為一個社會化的品牌。

二、價值

當(dāng)企業(yè)來做新媒體的時候，我一般都是建議先找準新媒體的定位。做定位的時候，我們第一步應(yīng)該做什么呢？就是理清楚新媒體對企業(yè)來說，到底有什么價值？

在微信或者公眾號中，有價值的公眾號是那些？

接下來我們就談一下微信公眾號的商業(yè)價值。有的人說我認為有價值的公眾號是咪蒙、羅輯思維，會有各種的答案出現(xiàn)。

那么什么樣的公眾賬號才有價值呢？

價值分兩種，一種就是從大家的審美標(biāo)準出發(fā)的，我覺得杜蕾斯做的不錯，他就很有價值，但是對企業(yè)來說，對于團隊中的每一個人對于價值的衡量標(biāo)準都是不統(tǒng)一的，試問我們又怎么能做的好一個公司的公眾號的？所以，我們對于公眾號的價值標(biāo)準是不能根據(jù)個人喜好來判斷的，而是按照商業(yè)價值來衡量。

那商業(yè)價值又是怎么樣的呢？

大部分在做內(nèi)容的公眾號都是在接廣告，那么以廣告來作為分水嶺，有一些公眾號跳出來廣告，自己做內(nèi)容電商，賣貨就能掙錢，他不需要接廣告。對比來說，賣貨的就會比接廣告的要高級一些。比賣貨的公眾號更高端的是一種賣會員、賣虛擬產(chǎn)品的（比如在線課程，利潤是非常高的，而且商業(yè)擴展是非常多的）?？傮w來說，賣虛擬產(chǎn)品的比賣貨的高級一些，賣貨的比接廣告的高級一些，接廣告的里面原創(chuàng)寫稿的要比轉(zhuǎn)載的價值高，轉(zhuǎn)載的比趴文的價值高。因此一個企業(yè)要做公眾號的話，我們要朝那個目標(biāo)呢？

我們經(jīng)常會碰到一些老板去說，我要做一個像咪蒙這樣的公眾賬號，實際上按照公眾號的商業(yè)價值衡量標(biāo)準，咪蒙也只是處在一個接廣告的成績的，所以他只是一個個人Ip，他并沒有多么高的商業(yè)價值。相比羅輯思維，他既可以賣書，又可以推廣他的得到的產(chǎn)品，又可以組織很多的活動，也賣他的虛擬會員，也有他的培訓(xùn)，他的商業(yè)價值是非常的多元化的，這也是一個公司的Ip。

所以，企業(yè)Ip>個人Ip。

簡單來說去評價一個公眾號有沒有商業(yè)價值，就是通過看這個公眾號有沒有賣過貨？賣過多少貨？賣了什么價位的貨？如果說一個公眾號的閱讀量很高，但是他沒有賣過貨，那可能就是他還沒有去驗證他的商業(yè)價值，他就不是可以輕易就去模仿的。對于企業(yè)來說，這條衡量標(biāo)準也是非常適用的，很少情況下企業(yè)能夠脫離自己的業(yè)務(wù)，能夠做成大號推廣告的，如果一個企業(yè)他要去賣廣告，要和公眾號去合作打廣告，最好的合作渠道就是那些已經(jīng)被驗證過的賣貨有過銷量的公眾號，因為那些公眾號的閱讀量、用戶質(zhì)量都是有保障的。

三、公眾號有哪些玩法？

在已經(jīng)認證過的公眾號已經(jīng)超過兩千多萬了，那這兩千多萬里面到底有哪些人在玩呢？大致有三類：

1.其中最大類的我們可以叫做“草根營銷號”。這些也是最早，無論微博還是微信的最野蠻的流量推動者，是他們把整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷推動起來的（比如早期的養(yǎng)生、國學(xué)、佛學(xué)）。當(dāng)然也有一些越來越多大了，就開始脫離草根商業(yè)化、專業(yè)化去做了（比如視覺志、十點讀書）。

2.企業(yè)。不是每個企業(yè)都要開淘寶店，但是每個企業(yè)都需要去做自己的公眾賬號，但是很少有看到有企業(yè)在自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品做的很好的情況下，公眾號能走出來的，這種案例是非常的少的。

3.最少的一些是比較高大上的品牌媒體、自媒體。比如羅輯思維為代表的傳統(tǒng)媒體出來做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人。現(xiàn)在我們看到的很多高質(zhì)量的內(nèi)容都是來自這些傳統(tǒng)媒體出來創(chuàng)業(yè)的人。

所以，在這三類里面企業(yè)是非常尷尬的，因為企業(yè)本身的商業(yè)屬性和社交媒體的內(nèi)容傳播屬性是非常矛盾的，怎么把兩個結(jié)合起來，就是對企業(yè)的一個非常大的考驗。

分享一個案例“國館”

她最早是一家賣酒的企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個品質(zhì)生活的平臺了。我們在賣白酒的時候，趁著微信紅利，建起了三四百萬的粉絲矩陣，在矩陣里面我們嘗試去銷售白酒，但是我們也不是整天在說這個酒是有多么多么好，其實我們做了三件事：第一步，把酒的品牌人格化。不是上來就說自己的酒有多么多么好，而是上升到了一個文化屬性。我們提出了一個理念“讓文化溫暖人心”，然后就做了一堆和文化有關(guān)系的公眾號，還有一個品牌號，內(nèi)容建立起來之后，再往品牌號里面導(dǎo)粉絲。這是我們的第二步。第三步就是酒的銷售，我們應(yīng)該算是最早的一批做內(nèi)容電商酒的銷售的。

企業(yè)的公眾號內(nèi)容分三種，一種是品牌文案，就是大家日常推送的那些文案；一種是產(chǎn)品文案，就是銷售型的文案；第三種就是活動型文案，比如新世相通過公眾號做的吸引人的活動。

所以，企業(yè)不僅只是通過微信把產(chǎn)品銷售出去，而是擁有了一種能力，叫掌握用戶的能力。99%的企業(yè)都是面對渠道，而不是直接面對用戶，但是有了公眾號這樣的平臺，我們可以這樣一對一的和粉絲進行近距離接觸。

只要企業(yè)能夠掌握和消費者對話的語境、說話方式、互動方式，那么他就能產(chǎn)生更大的商業(yè)價值。

新品牌容易做新媒體，還是老品牌？

舉一個例子，在14年之前，故宮的收入主要是兩部分，門票（每年8億）和文創(chuàng)收入（每年6億），加起來有14億，14年做了故宮淘寶之后，到14年年底，他的文創(chuàng)收入提升到了10個億。這個就是在公眾號上面通過內(nèi)容的再次創(chuàng)作，通過內(nèi)容把故宮文化的東西再次呈現(xiàn)，重新連接了一大波年輕人，推出了一大批喜聞樂見的文化產(chǎn)品，讓故宮的品牌重新煥發(fā)了活力。因此，我的答案就是老品牌更容易做新媒體?，F(xiàn)在是一個產(chǎn)品多需求少的年代，一個新的品牌去占據(jù)用戶的興致再去用戶的腦海，其實是非常難的，是需要對用戶有一個非常大的洞察，而老品牌就不一樣了，老品牌本身我們心里面就有印象，就有這個理解、認知存在。他只需要去改變一個認知就行了，給你打一個反差就行了。

所以，老品牌非常容易做新媒體，只要你愿意放下你的節(jié)操，放下你的那些嚴肅的東西，和用戶找到一個有趣的連接點，用他們喜歡的語境跟他們講故事，那你的這個品牌就能煥發(fā)新的活力。這也是企業(yè)在做新媒體時候，天然存在的一個機會，就是企業(yè)本身的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、品牌都有一定的積累，只是說還沒有掌握到新媒體的語境，但是你一旦鏈接到，你的勢能一定比一些個人媒體，比一些新品牌具備了更大的優(yōu)勢。

今年的內(nèi)容變現(xiàn)產(chǎn)生了那些機會？

1.新品牌。老品類新品牌，或者老品牌新外觀，這些都算是新品牌的范疇。

2.新廣告。比如最近比較火的薛之謙，給騰訊動漫代言的廣告，一下子就在朋友圈里面刷屏了。新廣告其實就是你如何去重新打造一個傳播型的內(nèi)容，能夠廣而告之？也可以說是在社交媒體上，讓它的傳播成本是趨近于0的。所以，只要做出符合用戶興致的內(nèi)容的話，是可以大大降低企業(yè)的營銷成本的。

3.新電商。就是內(nèi)容電商，比如羅輯思維，就是新的內(nèi)容電商，通過自有的Ip去推薦那些為品質(zhì)而生的產(chǎn)品，賣的也是非常的火爆。

4.新服務(wù)。其實就是之前講的O2O，怎么把線上和線下整合起來，打造更好的服務(wù)體驗。比如海底撈，雖然他是老的服務(wù)，但是他創(chuàng)造了新的內(nèi)容，在用戶等的時候，可以去疊星星，兌換優(yōu)惠。很多用戶就疊出了成千上萬的星星，還主動去發(fā)朋友圈去曬。