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新媒體大學(xué)創(chuàng)始人教你企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新媒體

建站經(jīng)驗

導(dǎo)讀:老品牌非常容易做新媒體,只要你愿意放下你的節(jié)操,放下你的那些嚴肅的東西,和用戶找到一個有趣的連接點,用他們喜歡的語境跟他們講故事,那你的這個品牌就能煥發(fā)新的活力毛義明 |

發(fā)表日期:2019-09-18

文章編輯:興田科技

瀏覽次數(shù):8188

標(biāo)簽:

老品牌非常容易做新媒體,只要你愿意放下你的節(jié)操,放下你的那些嚴肅的東西,和用戶找到一個有趣的連接點,用他們喜歡的語境跟他們講故事,那你的這個品牌就能煥發(fā)新的活力

新媒體大學(xué)創(chuàng)始人教你企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新媒體 網(wǎng)站怎么做推廣

毛義明 | 新媒體大學(xué)創(chuàng)始人&CEO。9年互聯(lián)網(wǎng)+新媒體實戰(zhàn)經(jīng)驗。11年創(chuàng)辦悅旅行網(wǎng),一年收獲千萬粉絲;13年加入國館酒業(yè)擔(dān)任副總經(jīng)理,三個月攻下400萬公眾號粉絲,兩周時間在微信銷售300萬白酒;15年加入智游啦擔(dān)任合伙人兼COO,一個月時間積累60萬粉絲,獲2000萬融資,估值1.5億;16年創(chuàng)辦新媒體大學(xué)。

一、為什么我們要了解新媒體?

有的人說新媒體是一個新的知識,我想要學(xué)習(xí)一下;有的人會說我的公司有新的業(yè)務(wù)、新的產(chǎn)品,我想用新媒體來做推廣;還有人說想用新媒體來做品牌推廣,鏈接新的用戶。這些都是他們的需求,也可以反映出新媒體是一個非常熱的行業(yè),每個企業(yè)都要成為一個社會化的品牌。

二、價值

當(dāng)企業(yè)來做新媒體的時候,我一般都是建議先找準新媒體的定位。做定位的時候,我們第一步應(yīng)該做什么呢?就是理清楚新媒體對企業(yè)來說,到底有什么價值?

在微信或者公眾號中,有價值的公眾號是那些?

接下來我們就談一下微信公眾號的商業(yè)價值。有的人說我認為有價值的公眾號是咪蒙、羅輯思維,會有各種的答案出現(xiàn)。

那么什么樣的公眾賬號才有價值呢?

價值分兩種,一種就是從大家的審美標(biāo)準出發(fā)的,我覺得杜蕾斯做的不錯,他就很有價值,但是對企業(yè)來說,對于團隊中的每一個人對于價值的衡量標(biāo)準都是不統(tǒng)一的,試問我們又怎么能做的好一個公司的公眾號的?所以,我們對于公眾號的價值標(biāo)準是不能根據(jù)個人喜好來判斷的,而是按照商業(yè)價值來衡量。

那商業(yè)價值又是怎么樣的呢?

大部分在做內(nèi)容的公眾號都是在接廣告,那么以廣告來作為分水嶺,有一些公眾號跳出來廣告,自己做內(nèi)容電商,賣貨就能掙錢,他不需要接廣告。對比來說,賣貨的就會比接廣告的要高級一些。比賣貨的公眾號更高端的是一種賣會員、賣虛擬產(chǎn)品的(比如在線課程,利潤是非常高的,而且商業(yè)擴展是非常多的)??傮w來說,賣虛擬產(chǎn)品的比賣貨的高級一些,賣貨的比接廣告的高級一些,接廣告的里面原創(chuàng)寫稿的要比轉(zhuǎn)載的價值高,轉(zhuǎn)載的比趴文的價值高。因此一個企業(yè)要做公眾號的話,我們要朝那個目標(biāo)呢?

我們經(jīng)常會碰到一些老板去說,我要做一個像咪蒙這樣的公眾賬號,實際上按照公眾號的商業(yè)價值衡量標(biāo)準,咪蒙也只是處在一個接廣告的成績的,所以他只是一個個人Ip,他并沒有多么高的商業(yè)價值。相比羅輯思維,他既可以賣書,又可以推廣他的得到的產(chǎn)品,又可以組織很多的活動,也賣他的虛擬會員,也有他的培訓(xùn),他的商業(yè)價值是非常的多元化的,這也是一個公司的Ip。

所以,企業(yè)Ip>個人Ip。

簡單來說去評價一個公眾號有沒有商業(yè)價值,就是通過看這個公眾號有沒有賣過貨?賣過多少貨?賣了什么價位的貨?如果說一個公眾號的閱讀量很高,但是他沒有賣過貨,那可能就是他還沒有去驗證他的商業(yè)價值,他就不是可以輕易就去模仿的。對于企業(yè)來說,這條衡量標(biāo)準也是非常適用的,很少情況下企業(yè)能夠脫離自己的業(yè)務(wù),能夠做成大號推廣告的,如果一個企業(yè)他要去賣廣告,要和公眾號去合作打廣告,最好的合作渠道就是那些已經(jīng)被驗證過的賣貨有過銷量的公眾號,因為那些公眾號的閱讀量、用戶質(zhì)量都是有保障的。

三、公眾號有哪些玩法?

在已經(jīng)認證過的公眾號已經(jīng)超過兩千多萬了,那這兩千多萬里面到底有哪些人在玩呢?大致有三類:

1.其中最大類的我們可以叫做“草根營銷號”。這些也是最早,無論微博還是微信的最野蠻的流量推動者,是他們把整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷推動起來的(比如早期的養(yǎng)生、國學(xué)、佛學(xué))。當(dāng)然也有一些越來越多大了,就開始脫離草根商業(yè)化、專業(yè)化去做了(比如視覺志、十點讀書)。

2.企業(yè)。不是每個企業(yè)都要開淘寶店,但是每個企業(yè)都需要去做自己的公眾賬號,但是很少有看到有企業(yè)在自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品做的很好的情況下,公眾號能走出來的,這種案例是非常的少的。

3.最少的一些是比較高大上的品牌媒體、自媒體。比如羅輯思維為代表的傳統(tǒng)媒體出來做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人。現(xiàn)在我們看到的很多高質(zhì)量的內(nèi)容都是來自這些傳統(tǒng)媒體出來創(chuàng)業(yè)的人。

所以,在這三類里面企業(yè)是非常尷尬的,因為企業(yè)本身的商業(yè)屬性和社交媒體的內(nèi)容傳播屬性是非常矛盾的,怎么把兩個結(jié)合起來,就是對企業(yè)的一個非常大的考驗。

分享一個案例“國館”

她最早是一家賣酒的企業(yè),現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個品質(zhì)生活的平臺了。我們在賣白酒的時候,趁著微信紅利,建起了三四百萬的粉絲矩陣,在矩陣里面我們嘗試去銷售白酒,但是我們也不是整天在說這個酒是有多么多么好,其實我們做了三件事:第一步,把酒的品牌人格化。不是上來就說自己的酒有多么多么好,而是上升到了一個文化屬性。我們提出了一個理念“讓文化溫暖人心”,然后就做了一堆和文化有關(guān)系的公眾號,還有一個品牌號,內(nèi)容建立起來之后,再往品牌號里面導(dǎo)粉絲。這是我們的第二步。第三步就是酒的銷售,我們應(yīng)該算是最早的一批做內(nèi)容電商酒的銷售的。

企業(yè)的公眾號內(nèi)容分三種,一種是品牌文案,就是大家日常推送的那些文案;一種是產(chǎn)品文案,就是銷售型的文案;第三種就是活動型文案,比如新世相通過公眾號做的吸引人的活動。

所以,企業(yè)不僅只是通過微信把產(chǎn)品銷售出去,而是擁有了一種能力,叫掌握用戶的能力。99%的企業(yè)都是面對渠道,而不是直接面對用戶,但是有了公眾號這樣的平臺,我們可以這樣一對一的和粉絲進行近距離接觸。

只要企業(yè)能夠掌握和消費者對話的語境、說話方式、互動方式,那么他就能產(chǎn)生更大的商業(yè)價值。

新品牌容易做新媒體,還是老品牌?

舉一個例子,在14年之前,故宮的收入主要是兩部分,門票(每年8億)和文創(chuàng)收入(每年6億),加起來有14億,14年做了故宮淘寶之后,到14年年底,他的文創(chuàng)收入提升到了10個億。這個就是在公眾號上面通過內(nèi)容的再次創(chuàng)作,通過內(nèi)容把故宮文化的東西再次呈現(xiàn),重新連接了一大波年輕人,推出了一大批喜聞樂見的文化產(chǎn)品,讓故宮的品牌重新煥發(fā)了活力。因此,我的答案就是老品牌更容易做新媒體?,F(xiàn)在是一個產(chǎn)品多需求少的年代,一個新的品牌去占據(jù)用戶的興致再去用戶的腦海,其實是非常難的,是需要對用戶有一個非常大的洞察,而老品牌就不一樣了,老品牌本身我們心里面就有印象,就有這個理解、認知存在。他只需要去改變一個認知就行了,給你打一個反差就行了。

所以,老品牌非常容易做新媒體,只要你愿意放下你的節(jié)操,放下你的那些嚴肅的東西,和用戶找到一個有趣的連接點,用他們喜歡的語境跟他們講故事,那你的這個品牌就能煥發(fā)新的活力。這也是企業(yè)在做新媒體時候,天然存在的一個機會,就是企業(yè)本身的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、品牌都有一定的積累,只是說還沒有掌握到新媒體的語境,但是你一旦鏈接到,你的勢能一定比一些個人媒體,比一些新品牌具備了更大的優(yōu)勢。

今年的內(nèi)容變現(xiàn)產(chǎn)生了那些機會?

1.新品牌。老品類新品牌,或者老品牌新外觀,這些都算是新品牌的范疇。

2.新廣告。比如最近比較火的薛之謙,給騰訊動漫代言的廣告,一下子就在朋友圈里面刷屏了。新廣告其實就是你如何去重新打造一個傳播型的內(nèi)容,能夠廣而告之?也可以說是在社交媒體上,讓它的傳播成本是趨近于0的。所以,只要做出符合用戶興致的內(nèi)容的話,是可以大大降低企業(yè)的營銷成本的。

3.新電商。就是內(nèi)容電商,比如羅輯思維,就是新的內(nèi)容電商,通過自有的Ip去推薦那些為品質(zhì)而生的產(chǎn)品,賣的也是非常的火爆。

4.新服務(wù)。其實就是之前講的O2O,怎么把線上和線下整合起來,打造更好的服務(wù)體驗。比如海底撈,雖然他是老的服務(wù),但是他創(chuàng)造了新的內(nèi)容,在用戶等的時候,可以去疊星星,兌換優(yōu)惠。很多用戶就疊出了成千上萬的星星,還主動去發(fā)朋友圈去曬。

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